E se a publicidade online tiver fracassado? Opinião sobre publicidade na Internet

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Em agosto de 2011, Felipe Tofani, então diretor de arte, escreveu em um de seus sites um artigo sobre como a publicidade online pode ter fracassado, pois os banners parecem não receber cliques e os anúncios em redes sociais são uma incógnita, pois uma vez que formar uma comunidade pode ou não aumentar as vendas.

Em um trecho de seu texto ele diz:

“Quando tento analisar os dados de cliques, vejo que duas pessoas clicaram num banner. Duas pessoas clicaram num banner que ficou 24 horas num site com milhares de visitantes diários. E alguém pagou um bom dinheiro por isso.”

Será que dois cliques é um número ruim ou o modo como esses dois cliques foram apresentados é que foi incorreto? Deixa eu usar o mesmo trecho do texto, mas aplicado para a publicidade em jornais, televisão e outdoors:

JORNAIS:
Quando tento analisar os dados de edições vendidas, não vejo nada, pois não tenho como saber se as pessoas viram ou não o anúncio daquela página. Duas pessoas podem ter visto o anúncio num jornal com milhares de exemplares diários vendidos. E alguém pagou um bom dinheiro por isso.

TELEVISÃO:
Quando tento analisar os dados de pontos de audiência, não vejo nada, pois não tenho como saber se as pessoas viram o comercial ou se aproveitaram o intervalo para buscar um café, ir no banheiro… Duas pessoas podem ter visto o comercial num canal com milhares de telespectadores diários. E alguém pagou um bom dinheiro por isso.

OUTDOORS:
Quando tento analisar os dados de… Não, não tem dados para analisar, pois não tenho como saber se as pessoas viram o outdoor, e além disso as pessoas geralmente estão dirigindo, utilizando o celular, conversando com outras pessoas. Duas pessoas podem ter visto o outdoor numa avenida onde passam milhares de pessoas diariamente. E alguém pagou um bom dinheiro por isso.

Não se pode dizer que a publicidade online fracassou só porque os banners não apresentam cliques. É como dizer que os anúncios na televisão não funcionam, pois comerciais de 30 segundos não geram muitas ligações espontâneas e clientes correndo como loucos para as empresas.

O que dizer então de quem anuncia em alguma lista telefônica? E o que falar das empresas que investem em anúncios no rádio? E todos os panfletos entregues nos sinais de trânsito? Eles são um fracasso apenas por não resultar em clientes espontâneos?

E onde fica a publicidade online de search? Então ela também falhou? E a publicidade online através do patrocínio de conteúdo, como faz o blog brasileiro “Papo de Homem” ou os americanos Gizmodo e The Huffington Post?

Se quer cliques, faça AdWords. Se quer divulgação de marca, faça display. Se quer formar uma comunidade, faça social. Se quer que o público alvo se identifique com sua marca, faça patrocínio de conteúdo.

A publicidade online não é um fracasso. Banners não são um fracasso. Do mesmo modo que outdoor também não é um fracasso. O problema é que um banner não pode ser medido em cliques, um banner é uma matéria de impacto visual, de fixação de marca.

Uma publicidade só é ruim se for usada de forma errada. A publicidade deve estar de acordo com a empresa e o público alvo. É por esse motivo que um encanador irá fazer cartões ao invés de banners no Terra, é por isso que uma empresa de quadros para sala irá investir em search ao invés de alugar um outdoor.

Voltando a publicidade para a área de TI, as empresas desta área, mais do que qualquer outra, devem compreender onde está seu público alvo para não investir na publicidade errada e se decepcionar com a mesma tecnologia que deu origem a elas.

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