A arte de perder vendas

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A orientação das empresas para vender por impulso ganha vendas por um lado mas perde muitas outras coisas pelo outro. Será que essa estratégia realmente compensa?

Em casa, sou cliente antigo da CopperCable* e possuo um link-de-pobre de 1 MB. Na empresa, somos clientes da CrystalWay* e um poderoso cabo de fibra ótica transfere nossos dados a incríveis 50 MB. Ou seja, Google Earth em casa: esquece.

* CopperCable e CrystalWay, embora representem empresas reais, são marcas fictícias utilizadas apenas nesse artigo para propósitos didáticos.

A chegada da CrystalWay em nossa cidade há algum tempo abalou um pouco a estrutura da antiga e consolidada CopperCable. Essa é, inclusive, a razão pela qual mantive meu cadastro antigo pois, na iminência de perder mais um cliente quando lá fui eu dar uma de esperto, a CopperCable alterou o meu plano concedendo-me reduções irrecusáveis de preço. E, para as minhas necessidades domésticas, está mais que bom.

Imagem via Shutterstock

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Obs.: Perceba a vantagem de ser escritor e de precisar transferir apenas texto para o backup na nuvem. IF Álvaro = editor de filmes THEN #tavalascado.

Eis que, certo dia, CrystalWay me liga. Dizia ter condições muito boas, incluindo não só Internet, mas também TV e telefone. Como eu me encontrava no meio da rua, pedi se eles poderiam me enviar a proposta por e-mail, dada a dificuldade de anotar todos os incríveis canais de TV que eu teria à minha disposição no plano Super Crystal Diamond Platinum Advanced.

Nesse momento, fui surpreendido pela declaração da insuportável simpática moça: “não temos como enviar a informação por e-mail, senhor”.

Intuindo que você preferirá o discurso direto agora, façamos bom uso dos travessões:

– Como assim, não podem? Uma empresa de tecnologia me oferecendo plano de internet não pode enviar um e-mail?

– Não, senhor, infelizmente.

– Veja bem, moça, se eu vou analisar quais canais estarão inclusos nos planos para poder escolher, não precisaria eu de uma lista do que vocês estão me oferecendo?

– Se o senhor quiser, eu posso falar para o senhor.

– Todos os canais, e de todos os planos?! Imagino que eu deva decorar todas as combinações, então, aqui, no meio da rua, para poder tomar uma decisão? É isso?

[momentos de silêncio e tensão – rumo à última tentativa]

– Tem certeza de que você não pode me enviar um e-mail com os planos?

– Não, senhor, infelizmente, não enviamos e-mail.

– Bem, então, infelizmente, não me interessa.

E assim perdemos a primeira venda.

Detalhe: o serviço de internet da CrystalWay na empresa é muito, muito estável e o link é realmente rápido. Faço esse esclarecimento para que você não pense que estou falando mal do serviço técnico prestado por esta empresa. A bronca é com a interface humana, mesmo.

Alguns meses depois, outra moça ligou. Novamente eu estava em trânsito, mas essa moça era mais esperta e os travessões ficaram assim:

[blá blá blá mandar informações por e-mail blá blá]

– Claro que sim, senhor. Qual o seu e-mail?

– Ôpa, anote aí. Ah, e reforçando o que falamos, não se esqueça que só me interessa uma proposta de valor inferior ao que eu já pago na CopperCable. E lembre-se também que eu não me interesso pelo telefone fixo (por isso, a CopperCable me isenta desse serviço) não havendo, portanto, a necessidade de você incluir o telefone em qualquer plano.

– Muito bem compreendido, senhor. Estou enviando o e-mail. CrystalWay agradece, tenha um bom dia.

Foram horas cheias de esperança até que eu pudesse acessar o e-mail e perceber que a segunda moça era, sim, mais esperta que a primeira, mas não esperta o suficiente: a única opção enviada era um plano abarrotado de inúteis minutos de ligações telefônicas – e por um preço total 80% mais caro que o plano que eu já possuía.

Penso: qual é o problema com essa gente? Surdez?

Na verdade, sei que o buraco é mais embaixo e, com essa iminente guinada no tema do artigo, passamos a uma breve reflexão antropológica sobre a economia e as pessoas, imaginando que ela possa vir a ser útil para você em futuros momentos de decisões de compra.

Essa turma, especialmente a primeira moça que não envia e-mails, tem por intenção fazer vendas por impulso. Por isso não querem enviar nada. Por isso você tem que decidir na hora. E por isso o preço é sempre muito bom – nos três primeiros meses. As empresas não querem que você pense, querem que você compre. Infelizmente, para elas, comigo essa estratégia não funciona, pois gosto de pensar bem antes de comprar.

Obs.: A propósito, conforme as pessoas se capacitam, melhoram sua renda e seu acesso ao conhecimento, esse tipo de “esperteza empresarial” vai funcionar cada vez menos, pois nós, do lado dos compradores, também estamos ficando mais espertos.

Além disso, tenho uma percepção de que muitos dos males que assolam a humanidade têm relação com as formas incorretas de se lidar com o dinheiro e, entre estas, as compras por impulso possuem posição de considerável destaque (preveni sobre a guinada antropológica, certo?).

Esse discurso de que “a economia precisa girar” não é tudo. Veja o que aconteceu com todos os empréstimos imobiliários sem lastro concedidos aos americanos a partir de 2000 que culminaram com a grande crise em 2008, crise esta que facilmente escapou ao controle do Tio Sam e contaminou o mundo todo, fazendo um monte de gente perder seus empregos, um monte de empresas fecharem as portas etc. Tudo em nome da compra irrefreável de casas fantásticas que seriam perdidas por falta de pagamento alguns anos depois.

Assim como outras empresas, a CrystalWay precisa entender que vendas por impulso são uma faca de dois gumes, pois se o cara entra por impulso hoje, ele sairá por impulso amanhã, quando outra proposta impulsivamente fantástica o seduzir novamente. Acaba sendo custo para todo mundo. E custo à toa.

Por outro lado, se o seu discurso for o de quem oferece um produto ou um serviço de qualidade inquestionável (como é o caso da CrystalWay, sucessivas vezes premiada) – e, acima de tudo, de quem está disposto a ouvir as reais necessidades do seu cliente em vez de ficar enviando e-mails genéricos que divergem totalmente do que foi previamente definido ao telefone – as pessoas tendem não só a comprar uma vez, mas a continuar comprando e recomendando, multiplicando os esforços de venda da empresa.

Esteja você do lado de quem compra ou de quem vende, a transação por impulso não garante vantagens duradouras para qualquer uma das partes. E se você pretende continuar comprando ou vendendo por muito tempo, faz mais sentido dar atenção ao que funciona no longo prazo.

E como diria a célebre frase do Amplitudo: o longo prazo recompensa quem no longo prazo pensa.

Pense nisso.

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